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        人均旅游消費1335元,機構解讀2024春節消費為何超預期

        作者:管理員 日期:2024-02-19 【正文字號:

        劃重點

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          春節假期國內日均出游人次較23/19年增長34%/19%,日均旅游收入增長47%/8%,但人均日均旅游收入同比有所回落。

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          地產投資需求偏弱,而消費需求可能部分取而代之。服務消費需求彈性大于商品,個性化、體驗式、悅己主義消費盛行。

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          中小文旅城市成功“逆襲”、低線城市消費需求總體強于一二線城市。

        核心觀點

        今年春節長假消費、出行相關數據總體超出市場預期。出行方面,雖然統計口徑有所擴大,但可比口徑,春運前23天跨區人員流動較23/19年增長16%/14%。春節假期國內日均出游人次較23/19年增長34%/19%,日均旅游收入增長47%/8%,但人均日均旅游收入同比有所回落?缡〕鲂、餐飲消費較為火爆。假期消費數據緣何超預期?春節消費數據顯示哪些新趨勢?

        1.消費總額上升,出行半徑明顯擴大,出境游火爆、跨省人員流動頻次上升,不排除假期拉長后“分段”出行多個目的地。今年是疫情后第一個出行限制完全消除的春節。若配合除夕休假、假期可達9天,同比多2天。

        春運前 23 天全社會跨區域人員流動量約54 億人次,可比口徑下較23年和19年增長16%和14%,出行方式中民航和鐵路增長較快;小客車出行量占比82%、自駕出行較19年呈結構性增長。攜程數據顯示,國內景區門票訂單同比增長超6成,其中跨省游訂單占比57%,同比翻番。經文旅部測算,春節假期國內日均旅游出游人數較23/19年增長34%/ 19%;日均旅游收入增長47%/8%。出境游火爆,國家移民管理局預計春節日均通關人次較23年增長3.3倍,基本回升至2019年水平。

        2.地產投資需求偏弱,而消費需求可能部分取而代之。服務消費需求彈性大于商品,個性化、體驗式、悅己主義消費盛行。

        地產成交仍待回暖,根據中指數據,春節假期25個代表城市新房日均成交面積同比下降約27%;但貝殼監測的50城市二手房成交量同比回升。同時,網絡零售、連鎖超市消費表現亮眼:據商務部監測數據,1月18日至2月6日網絡零售額較23年農歷同期增長9%,除夕當天部分重點超市零售額同比增長約2成。春節票房收入較19年增長19%,《熱辣滾燙》成為票房冠軍,電影傳達的“為自己活一次”引發強烈共鳴。

        3.消費者更追求性價比,消費客單價總體有所回落。

        文旅部數據顯示,今年春節人均旅游消費1335元,較23年回升9.4%,較19年回落10%,假日天數調整后,人均日均消費較23/19年分別回落4.3%/21%。據人民銀行統計,除夕至初五網絡支付交易數和金額較去年同期增長16%/10%、隱含單筆消費回落5%。初一至初七,海南離島購物客單價同比-16%。

        4.中小文旅城市成功“逆襲”、低線城市消費需求總體強于一二線城市。

        春節期間,市內出行相較城際間客運有所降溫。但據攜程統計,淄博、景德鎮、大同、威海、泉州、洛陽和喀什等地春節旅游訂單同比均翻番有余,哈爾濱周邊民宿營業額增長超3倍。美團數據顯示,假期前5天,全國多人堂食套餐訂單較去年增長161%,四線以下地區消費增長最快。

        春節檔消費熱度是否持續,需要觀察收入和通脹預期的變化,但春節消費數據展示的一些新消費趨勢有望延續:如更傾向于個性化、悅己消費,更看重性價比等。數字化時代新的消費/旅游熱點形成更快、也將更為多樣化。今年春節旅游相關消費增長較強、部分受假期天數增加、出境游約束消退等因素提振,可持續性仍待觀察,理性消費和重視體驗的 “多巴胺消費”或成為新趨勢。

        主要內容

        一、出行半徑明顯擴大,出境游火爆、跨省人員流動頻次上升

        根據交通部統計,今年春運前23天全社會跨區域人員流動量約54億人次,可比口徑下,較23年和19年增長16%和14%。今年春節出行限制消除,春節假期達8天,比去年增加1天,且配合除夕休假、假期可達9天,同比多2天,不排除假期“分段”出行多個目的地。

        出行方式中鐵路、公路、水路、民航發送旅客數量分別較23年同期回升54%、14%、45%、65%,而較2019年同期增速24%/14%/-49%/18%。飛機出行同比增長最高,部分受到今年除夕和工作日重合的因素。

        此外,高速公路及普通國省道非營業性小客車出行量占比達到82%、略低于2023年的86%,但較2019年的占比69%呈現結構性的上行(圖表1)。

        百度遷徙指數亦顯示春運前23天人員流動較23年同期增長6.3%(圖表2)。

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        根據文旅部數據,今年春節假期國內旅游日均出游人數較23/19年增長34%/19%;日均旅游收入分別增長47.3%/7.7%(圖表4)?缡∮、多目的地游占比提升:攜程網數據顯示,國內景區門票訂單同比增長超6成,其中跨省游訂單占比57%,同比翻番增長。經文化和旅游部數據中心測算,春節假期8天全國國內旅游出游4.74億人次,日均出行人次較23/19年增長34%/19%;國內游客出游總花費6327億元,日均消費較23/19年增長47.3%/ 7.7%。

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        此外,今年出境游火爆,國家移民管理局預計春節日均通關人次較23年增長3.3倍,與2019年相當。春節期間國際航班數同比亦回升282%,截至2月18日恢復至2019年的82%。具體而言,春節假期前7日香港入境人數已經超過114.6萬、大幅超過香港政府的初步估計值75萬,內地旅客人次超越2018年同期;訪澳內地游客/總游客數已恢復至2019年同期的106.2%/102.6%(圖表5-6)。

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        二、地產投資需求偏弱,而消費需求可能部分取而代之

        地產成交仍待回暖,根據中指數據,春節假期25個代表城市新房日均成交面積同比下降約27%;貝殼監測的50城市二手房成交量同比增加超七成、其中,一線城市交易量比去年同期微降3%,二線城市增加98%,三線城市增加65%,但持續性仍待觀察。而服務消費需求彈性大于商品,個性化、體驗式、悅己主義消費盛行。

        網絡零售、連鎖超市消費表現亮眼:商務部數據顯示,1月18日至2月6日網絡零售額較23年農歷同期增長9%,部分重點大型連鎖超市零售銷售額同比增長約2成。除夕當天全國示范步行街客流量、營業額同比分別增長26.9%和21.7%。除夕至大年初五,商務部重點監測零售企業綠色有機食品、金銀珠寶銷售額均同比增長10%以上(圖表7)。

        春節檔票房收入總額較19年增長18.9%,《熱辣滾燙》成為票房冠軍,電影傳達的“為自己活一次”引發強烈共鳴。據貓眼數據顯示,2024年春節檔日均票房收入總額較19/23年增長18.9%/3.8%,日均觀影人次較2019/2023年增長2.7%/3%、亦顯示單價較2019/2023年增長20.9%/4.8%。其中,三四線城市票房收入占比達59%,高于2019/2022年的53%/57%,并創2021年以來新高(圖表8-9)。

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        三、消費者更追求性價比,消費客單價總體有所回落

        文旅部數據顯示,今年春節人均旅游消費1335元,較23年回升9.4%,較19年回落10%, 假日天數調整后,人均日均消費較23/19年則分別回落4.3%/21%(圖表10)。而人民銀行統計的移動指數數據同樣能印證客單價的回落——除夕至初五的網絡支付交易數和金額較去年同期增長16%/10%、隱含單筆消費均價回落約5%。

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        此外,主打免稅優惠的海南離島購物消費大幅增長,初一至初八購物人次同比增長66%,銷售額增長約40%,隱含人均單價回落16%(圖表11)。購物人次的增長主要受海南旅游人次增長推動,據海南機場集團,春運首周,海南島內三大機場旅客吞吐量131.6萬人次,同比增長46%;假期前7日,海南兩大機場日均旅客吞吐量同比2023年增長超3成。

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        四、中小文旅城市成功“逆襲”、低線城市消費需求總體強于一二線城市

        春節期間,市內出行相較城際間客運有所降溫。如百城擁堵指數同比較23/19年均有回落(圖表12)。但據攜程統計,淄博、景德鎮、大同、威海、泉州、洛陽和喀什等地春節假期旅游訂單同比增速均超100%。據哈爾濱文旅局,春節假期前5天亞布力滑雪旅游度假區到訪8.4萬人次,同比增長177.9%,冰雪大世界到訪32.9萬人次,同比增長115%。

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        分省市來看,多數地區旅游收入和人次均回升,但人均旅游收入有所分化,福建、寧夏、大連、山東等人均旅游收入增長明顯,而浙江和江蘇的人均旅游收入有所回落。

        根據各省市文旅部數據,春節假期福建、河南、寧夏、廣東和天津等省市接待游客數量增長分別為37%-95%,對應的旅游收入增長約為70%-182%(圖表13-15),隱含人均旅游消費增長約14%-55%;

        北京、安徽、吉林接待游客數量增長分別為37%-56%,對應旅游收入增長約為41-57%,隱含的人均旅游消費增長1-2%;

        而浙江和江蘇游客數量增長約為48%/47.8%,對應的旅游收入增長為25%/37%,隱含人均旅游消費增速有所回落。

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        旅游消費也拉動了餐飲消費的增長,尤其是低線城市。美團數據顯示,春節假期前5天,全國多人堂食套餐訂單量較去年增長161%,四線以下地區消費同比增速最快。

        往前看,春節檔消費熱度是否持續,需要觀察收入和通脹預期的變化,但春節消費數據展示的一些新消費趨勢有望延續:如更傾向于個性化、悅己消費,更看重性價比等。數字化時代新的消費/旅游熱點形成更快、也將更為多樣化。今年春節旅游相關消費增長較強部分受假期天數增加、出境游約束消退等因素提振,可持續性仍待觀察,如我們在《自上而下觀察中國消費新趨勢》(2023/11/8)中分析,消費者更加專業和理性、更注重性價比;同時,后疫情時代消費者更關注精神需求、追求情緒價值。隨著Z世代逐漸成為消費市場的重要參與者,成本不高的新奇消費和治愈消費爆款頻出, 更多服務類和體驗式消費也將迎來發展。


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